KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: Was Website- und Shopbetreiber jetzt wirklich tun müssen

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung (international: AI Act) – und damit die vieldiskutierte KI-Kennzeichnungspflicht. In den Tagen davor kursierte in vielen Marketing-Runden die Kurzfassung: „Ab jetzt muss alles gekennzeichnet werden, was mit KI erstellt wurde.“ Das ist falsch – und die Verwechslung ist teuer, weil sie an der falschen Stelle Aufwand erzeugt und die eine Stelle übersieht, an der es tatsächlich klemmt.

Wir haben Artikel 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) für die Praxis von Website- und Shopbetreibern durchgearbeitet. Das Ergebnis vorweg: Für einen typischen Mittelständler mit Unternehmenswebsite, Blog und Onlineshop ist der Handlungsbedarf überschaubar – aber nicht null.

Erst die wichtigste Unterscheidung: Anbieter oder Betreiber?

Die KI-Verordnung verteilt Pflichten auf zwei Rollen, und fast jedes Missverständnis entsteht dadurch, dass sie vermischt werden.

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt – OpenAI, Anthropic, Google. Betreiber ist, wer ein solches System im eigenen Namen einsetzt: also Sie, wenn Ihr Team mit ChatGPT Produkttexte schreibt.

Ein Sonderfall, der in der Praxis häufiger greift, als man denkt: Wer ein KI-System entwickelt oder für sich entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke einsetzt, wird selbst zum Anbieter. Der auf einem Sprachmodell aufgesetzte Chatbot mit Ihrem Logo auf Ihrer Website ist genau das. Wer KI-Funktionen in ein eigenes Produkt oder Plugin einbaut, sollte diesen Punkt sauber prüfen.

Fall 1: Chatbots und KI-Assistenten – hier gilt die Pflicht ohne Wenn und Aber

Interagieren Menschen direkt mit einem KI-System, müssen sie darüber informiert werden. Das ist die klarste Regel des gesamten Artikels: keine Ausnahme für redaktionelle Kontrolle, keine Schwelle, keine Relevanzprüfung.

Die einzige Einschränkung: Der Hinweis entfällt, wenn es aus Sicht einer verständigen Person ohnehin offensichtlich ist. Darauf sollten Sie sich nicht verlassen. Moderne Assistenten formulieren so natürlich, dass genau diese Offensichtlichkeit fehlt – das ist ja der Punkt.

Konkret heißt das: Der Hinweis gehört sichtbar in das Chat-Fenster, nicht in die Datenschutzerklärung. Eine Zeile im Header des Widgets und ein Satz in der Begrüßungsnachricht genügen. „Sie chatten mit einem KI-Assistenten. Für persönliche Beratung: [Kontakt]“ – fertig.

Wenn Sie einen Kundenservice-Bot, einen Produktberater oder ein internes Unternehmens-GPT im Einsatz haben oder planen: Das ist Ihr eigentlicher To-do-Punkt.

Ein häufiger Irrtum dabei: Die Pflicht richtet sich zunächst an den Anbieter des Systems, der den Hinweis vorsehen muss. Erledigt ist die Sache damit für Sie nicht. Wer einen fremden SaaS-Bot einbindet, muss den Hinweis im eigenen Frontend konfigurieren und kontrollieren, ob er tatsächlich ausgespielt wird. Ob das bloße Einbinden eines Fremd-Tools unter eigenem Logo Sie schon selbst zum Anbieter macht, ist nicht abschließend geklärt – wer auf Nummer sicher gehen will, behandelt sich selbst wie einen Anbieter.

Fall 2: KI-generierte Texte – deutlich enger als gedacht

Hier liegt das große Missverständnis. Die Pflicht zur Offenlegung von KI-Texten greift nur, wenn beide Bedingungen erfüllt sind:

1. Der Text informiert die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse – also politische, gesellschaftliche, gesundheitsbezogene oder vergleichbar allgemein relevante Themen.
2. Er wurde nicht einer menschlichen Überprüfung unterzogen, für die eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Produktbeschreibungen, Kategorietexte, Leistungsseiten, Newsletter, Social-Posts, Stellenanzeigen und Fachbeiträge über Shopware-Migrationen fallen schon an der ersten Hürde heraus. Sie informieren nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, sondern bewerben ein Angebot oder vermitteln Fachwissen.

Und selbst wenn ein Beitrag thematisch hineinragt – ein Text über KI-Regulierung zum Beispiel, wie dieser hier –, greift die zweite Ausnahme, sobald ein Mensch ihn inhaltlich geprüft hat und dafür geradesteht.

Der Haken: Diese Prüfung muss echt sein. Gemeint ist eine Kontrolle, die geeignet ist, sachliche Fehler zu erkennen und zu korrigieren. Ein Blick auf die Überschrift und ein Klick auf „Veröffentlichen“ erfüllen das nicht. Wer sich auf die redaktionelle Ausnahme beruft, sollte im Zweifel zeigen können, wer geprüft hat – ein benannter Autor oder eine klar zugeordnete Redaktionsverantwortung ist dafür das einfachste Mittel.

Fall 3: KI-Bilder – nur Deepfakes, nicht jede Illustration

Auch hier ist der Anwendungsbereich enger als der Alltagssprachgebrauch. Kennzeichnungspflichtig sind Deepfakes, und die Verordnung definiert den Begriff präzise: durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.

Entscheidend ist also die Täuschungseignung.

Nicht betroffen sind damit: abstrakte Illustrationen, Icons, Hintergrundgrafiken, Diagramme, Header-Visuals, generierte Muster. Auch übliche Bildbearbeitung – Zuschnitt, Farbkorrektur, Rauschreduktion, Freisteller – löst keine Pflicht aus.

Betroffen sind dagegen: fotorealistische Bilder, die wie eine echte Aufnahme wirken. Das generierte „Team im Büro“, die synthetische Kundenstimme im Werbespot, das nachträglich in einen realen Raum montierte Produkt, KI-Gesichter unter Testimonials. Genau hier wird es für Marketing-Abteilungen unangenehm – und unabhängig vom AI Act auch wettbewerbsrechtlich heikel.

Übrigens: Für Kunst, Satire und Fiktion sieht die Verordnung eine abgeschwächte Form vor. Der Hinweis muss die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigen, entfällt aber nicht vollständig.

Fall 4: Maschinenlesbare Markierung – nicht Ihre Baustelle

Ein weiterer Absatz verpflichtet Anbieter generativer KI-Systeme, ihre Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt zu markieren – Wasserzeichen, Metadaten oder Signaturen nach Standards wie C2PA, einem Branchenstandard für Herkunftsnachweise digitaler Inhalte.

Das ist Aufgabe der Modellanbieter, nicht der Betreiber. Sie müssen nichts einbetten. Sie sollten vorhandene Markierungen aber nicht aktiv entfernen. Praktischer Hinweis: Viele Bildpipelines entfernen EXIF- und andere Metadaten beim Skalieren standardmäßig. Das ist für Sie heute kein Verstoß. Wie die Markierungspflicht der Anbieter praktisch aussehen soll, konkretisieren der im Juni 2026 veröffentlichte Verhaltenskodex des EU-KI-Büros zur Transparenz KI-generierter Inhalte und die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 bereits.

Falls Ihnen dabei die Frist „2. Dezember 2026“ begegnet: Das ist keine allgemeine Schonfrist für die Kennzeichnungspflicht. Sie gilt nur für die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 – und auch nur für generative Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren (Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744).

Was ausdrücklich nicht kennzeichnungspflichtig ist

Weil die Verunsicherung groß ist, hier die Gegenliste. Keine Kennzeichnung brauchen:

• Texte, die KI nur unterstützend verbessert hat – Rechtschreibung, Grammatik, Kürzung, Umformulierung
• KI-gestützte Übersetzungen
• interne Dokumente, Protokolle, Recherchen, Angebote
• Produkt- und Kategorietexte im Shop
• klassische Marketing- und Werbetexte
• Bildoptimierung, Freisteller, Retusche im üblichen Rahmen
• Empfehlungs- und Suchalgorithmen im Shop

Wie richtig gekennzeichnet wird

Wo eine Pflicht besteht, gelten formale Anforderungen: Die Information muss klar und erkennbar sein und spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Wahrnehmung erfolgen. Außerdem verlangt Art. 50 Abs. 5 KI-VO, dass sie den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entspricht – der Hinweis muss also zum Beispiel per Screenreader erfassbar sein. Für viele Onlineshops und digitale Dienstleistungen greift hier zusätzlich das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), das seit Juni 2025 gilt.

Praktisch bedeutet das:

• Nicht im Impressum, nicht in der Datenschutzerklärung, nicht im Footer
• Nicht erst nach dem Klick auf „mehr anzeigen“
• Sondern: direkt am Inhalt – im Chat-Fenster, in der Bildunterschrift, im Vorspann des Beitrags

Ein Beispiel für ein Bild: „Mit KI erzeugte Darstellung.“ Mehr braucht es nicht.

Was passiert bei Verstößen

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups dreht Art. 99 Abs. 6 KI-VO diese Logik allerdings um: Dort gilt der jeweils niedrigere Betrag als Obergrenze.

Realistischerweise wird ein Mittelständler nicht als erster Fall herangezogen. Relevanter ist der zweite Hebel: Ein fehlender Chatbot-Hinweis oder ein täuschendes KI-Testimonial ist auch ein wettbewerbsrechtlicher Angriffspunkt – und Abmahnungen kommen schneller als Behörden.

Nicht vergessen: Die KI-Kompetenzpflicht gilt schon länger

Ein Punkt, der regelmäßig untergeht: Bereits seit dem 2. Februar 2025 verlangt Art. 4 KI-VO von Anbietern und Betreibern, für ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz beim eigenen Personal zu sorgen. Wer KI-Werkzeuge im Unternehmen einsetzt, muss die Mitarbeitenden also entsprechend schulen.

Das ist keine Zertifizierungspflicht. Eine dokumentierte interne Schulung und eine schriftliche Nutzungsrichtlinie decken den Bedarf für die meisten Unternehmen ab – und sind, anders als die Kennzeichnung, tatsächlich schon fällig. Wo Ihr Unternehmen dabei steht, zeigt ein strukturierter AI-Readiness-Check.

Wie sich KI-Einsatz von vornherein datenschutzkonform aufsetzen lässt, haben wir im Beitrag zu DSGVO-konformer KI-Automation beschrieben.

Die Checkliste für Ihre Website

1. Chatbot im Einsatz? Sichtbaren KI-Hinweis im Widget ergänzen – erste Priorität.
2. Blog und Redaktion: Redaktionelle Verantwortung klären und sichtbar machen (Autor am Beitrag), Prüfschritt als Prozess festhalten.
3. Bildbestand sichten: Gibt es fotorealistische KI-Bilder, die wie echte Aufnahmen wirken? Diese kennzeichnen oder ersetzen.
4. Testimonials und Referenzen: Keine generierten Gesichter oder Stimmen für echte Kundenaussagen – hier drohen zusätzlich Probleme mit Persönlichkeitsrechten und dem Wettbewerbsrecht (UWG).
5. Nutzungsrichtlinie: Schriftlich festhalten, welche KI-Werkzeuge wofür eingesetzt werden dürfen.
6. Schulung: KI-Kompetenz nach Art. 4 KI-VO dokumentiert nachholen, falls noch nicht geschehen.

Fazit: KI-Kennzeichnungspflicht mit Augenmaß

Die Kennzeichnungspflicht ist kein Generalverdacht gegen KI im Marketing. Sie zielt auf zwei Situationen: Menschen sollen wissen, wann sie mit einer Maschine sprechen, und sie sollen nicht getäuscht werden, wenn synthetische Inhalte wie echte Aufnahmen wirken.

Für die meisten Unternehmenswebsites bedeutet das: ein Hinweis am Chatbot, ein sauberer Blick auf den Bildbestand, eine geklärte Redaktionsverantwortung. Der Rest ist Prozess – und der zahlt ohnehin auf die Qualität ein.

Dieser Beitrag gibt den Stand vom 2. August 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Bewertung Ihres konkreten Falls wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.